Não tenho dúvidas de que muita gente vai escrever sobre o case Bem Misteriosa. Não quero ser repetitiva, mas gostaria explorar esse case para compartilhar alguns questionamentos que tive.
No intervalo do Fantástico e do Big Brother do último domingo, 07/02, foi ao ar um comercial que mostrava um fotografo registrando pela janela uma modelo loira. Nenhuma palavra é dita e o comercial é encerra docom o endereço do site (www.bemmisteriosa.com.br). Não sei ao certo se o comercial foi ao ar para todo o Brasil ou só para Rio e SP.
O site possuía uma fechadura com uma foto, que nada revelava, e convidava as pessoas a utilizarem o twitter, postando a hashtag #bemmisteriosa. De acordo com o site, quanto mais vezes a hashtag fosse publicada no twitter, mais o tamanho da fechadura aumentaria no site.
Em menos de 18h, #bemmisteriosa foi twittado mais de 20 mil vezes, com maior pico às 3 horas da tarde de segunda-feira.
Alguns usuários, empenhados em revelar o mistério, trocavam informações sobre possíveis mulheres e anunciantes. Com base em indícios encontrados por estes (como quem registrou o domínio, DNS que mantém o site no ar, scripts, etc.), rumores iam ganhando força no twitter e blogs. É importante frisar que nenhuma das pistas foram colocadas propositalmente pelos donos da campanha. As pessoas utilizaram ferramentas disponíveis na web para chegarem a conclusões por conta própria.
Até então, o maior rumor (gerado pelos próprios usuários do twitter, diga-se de passagem) era que a tal loira poderia ser a Geisy (que ficou famosa após o episódio do minivestido na Uniban), em campanha pela Playboy. A rejeição a esta idéia somada a ansiedade das pessoas pela revelação do mistério fez com que #bemmisteriosa saísse da lista de Trend Topics Brasil e desse lugar a #bemmisteriosafail (bem misteriosa falhou), menos de 20 horas depois do comercial ter sido veiculado na TV.
Com isso, o site Bem Misteriosa começou a mudar de cara com mais frequência. A medida que o número de tweets aumentavam, novas pistas sobre a misteriosa modelo eram dadas. O comercial começou a ser veiculado mais vezes na TV.
Quase 24 horas depois do primeiro comercial ir ao ar, o rumor de que o anunciante envolvido na ação seria o Grupo Schincariol começou a ganhar força. Os usuários começaram a lembrar que a empresa também é dona da marca Devassa (adquirida em 2007) e novas teorias foram desenvolvidas pelos usuários que, ao pesquisarem sobre a Schincariol, chegaram ao nome de Paris Hilton.
O rumor de que a Bem Misteriosa era Paris Hilton foi ficando mais forte, mas o ritmo de twittadas por hora foi caindo. Por volta das 19h de terça-feira, quase 48 horas depois do anúncio ir ao ar, os primeiros veículos de comunicação começaram a noticiar a ação. A Revista Exame e o Meio Mensagem publicaram matérias em seus sites confirmando as suspeitas dos usuários.
Hoje, quarta-feira, o site Bem Misteriosa foi modificado e o mistério revelado: a modelo misteriosa é Paris Hilton em ação para a marca Devassa Bem Loira. O site convida a todos a assistirem o intervalo do Jornal Nacional de sexta-feira, dia 12 (achei um pouco ruim eles terem programado a inserção na sexta-feira de carnaval).
O que devemos refletir sobre este Case
Não há dúvidas que este foi um grande case, apesar das eventuais falhas. Ponto para o Grupo Schincariol e para as agências Mood e ID\TBWA.
Um buzz que começa na internet, pode até durar um mês ou mais e não causar tanta irritação nas pessoas. Ele nasce, cresce, atinge mais gente. E quando começamos o buzz por um meio de comunicação em massa, como a TV?
O cross-media de um meio tradicional de massa (e a TV estava morrendo, né?!) com o meio digital, mais segmentado, permite um alcance maior e mais rápido do que só utilizar o meio digital. Ok, estamos falando de uma audiência de milhões x 30 mil tweets (e bem menos de 30 mil pessoas, uma vez que muitas pessoas twittaram o termo mais de uma vez), ainda sim são milhares de pessoas falando do assunto proposto pela companhia e que provavelmente falarão depois da própria marca.
Neste case, 24 horas sem ter o mistério revelado já era muito tempo para as pessoas. O consumidor hoje não quer esperar 24 horas.
Outro ponto que me chamou a atenção (e que parece assunto batido, mas vale o reforço) é que o consumidor está mais informado. Ele hoje tem acesso a uma imensa quantidade de informações sobre a sua empresa. Trocar esse conhecimento com outras pessoas hoje é muito mais fácil. É só lembrar que as pessoas estavam comparando o DNS do site da Nova Schin com o site Bem Misteriosa!
O que me questiono e estendo a todos os profissionais de Marketing e Comunicação é o seguinte: estamos preparados para lidar com o consumidor desta forma? Temos agilidade para responder ao consumidor no time dele? O que isto impacta no nosso trabalho diário?
Não entendeu o que é hashtag, tweet, twittada? Clica aqui Pelo o que entendi, DNS está ligado ao servidor que mantém o site no ar. Mais informações aqui. Dúvidas, elogios, críticas, correções, sugestões? É só deixar um comentário. O feedback de vocês é fundamental.
